COMPARTIR | IMPRIMIR | CORREU ELECTRÒNIC
Gran part del que es considera ciència avui dia és simplement art. És una interpretació subjectiva del significat de les dades. Les dades no parlen per si soles. No expliquen la causa i l'efecte. No proporcionen cap mapa predictiu per al futur. Sovint són incorrectes o simplement una representació aproximada de la realitat completa. Ni tan sols els millors i més experimentats experts i les parts interessades implicades poden superar aquest problema.
Les implicacions d'aquesta visió són àmplies.
Comencem amb un exemple fàcil.
Vas veure Gladiador IITenia molts dels mateixos actors que la primera pel·lícula que va arrasar amb els premis i va captivar el públic de tot el món. Tenia escenes de lluita sagnants. Tenia una música fantàstica. Tenia relacions esgarrifoses, jocs de poder perversos, gestes audaces, demostracions de tota mena de crueltat i heroïcitat, a més de CGI d'un Coliseu romà recreat, aquesta vegada amb el terra inundat d'aigua per a una batalla naval.
I, tanmateix, la pel·lícula no va deixar gaire cosa al públic. L'experiència va ser en general esvaïda i el missatge difícil d'aconseguir. Faltava la màgia. Aquell arc argumental especial de drama que ens va envoltar a la primera estava estranyament absent. En algun moment a la meitat –i parlant com algú que va estimar la primera– em va sorprendre que podia marxar i no importar-me realment com acabés.
Això passa sovint amb les seqüeles. No és només perquè els directors i productors veuen diners fàcils aconseguint que el públic agafi entrades amb l'esperança de reviure l'experiència de la primera. Les seqüeles sovint són una còpia pàl·lida de la primera perquè els productors, guionistes i directors no estan del tot segurs de per què la primera va ser genial.
Els cineastes poden fer tallers sobre això tot el dia i durant setmanes. Poden reunir grups de discussió. Poden parlar amb experts. Poden pagar molts diners als actors. Tothom tindrà una teoria i poden intentar recrear i reiniciar la cosa el millor que puguin. Però en algun moment, per molt que s'esforcin i amb molts milions en joc, abandonen el màgic món creatiu de l'art i entren en la tasca mundana de la recreació. Amb tots els seus esforços, el drama s'esvaeix. Ningú sap del cert quan ni com passa això.
Aquest exemple em ve al cap enmig del col·lapse continu pel canvi de logotip a Cracker Barrel. Mirant enrere, sembla obvi que eliminar l'oncle Herschel (una persona real que era l'oncle del fundador) i el barril va ser una mala idea. Arriba en un moment de creixent nostàlgia i profunda sospita pública envers les grans corporacions i el seu presumpte atac als valors bàsics. Potser no està del tot clar per què aquest canvi de logotip hauria encès la fúria populista en temps normals, però si tenim en compte la pèrdua de confiança en tot, això va semblar a la gent profundament ofensiu.
Informes més detallats sobre la decisió ens indiquen que no va ser arbitrària. La nova CEO, Julie Felss Masino, contractada el 2023, va tenir l'encàrrec de recuperar els clients i el preu de les accions després que es veiés afectat durant els confinaments per la Covid. Això és un gran repte per a qualsevol, sobretot tenint en compte la inflació fulminant que va seguir a la impressió de diners d'aquell període.
La Julie va buscar en la seva llicenciatura en comunicació i en el seu màster en administració d'empreses i va trobar una possible resposta. L'objectiu és atraure una generació més jove. Havia sentit moltes vegades del seu cercle social que la unió de la paraula "cracker" amb un noi blanc amb granota té connotacions racistes. Potser es refereix a petar el fuet. Potser és un senyal que només es permeten els blancs. Potser els granotes suggereixen que només és per a agricultors o nostàlgics envellits. En qualsevol cas, li semblava obvi que calia una actualització.
A més, l'equip executiu va convocar grups de discussió. Van fer enquestes a clients. Van recopilar totes les proves empíriques que van poder trobar. Al final, van discernir que guanyarien més amb un canvi que no pas que perdrien amb aquells que trobarien a faltar el rètol antic. Aquesta intuïció es va veure reforçada per un pla de canvis interiors. Abaix amb totes les andròmines de les parets i puja amb un aspecte més net d'una botiga Apple. Al cap i a la fi, sembla que cap aquí es dirigeix el disseny d'interiors. No hauria de seguir el ritme Cracker Barrel?
I, tanmateix, un cop fet l'anunci, es va convidar els clients i el públic a respondre. El que van veure va ser una de les poques franquícies amb simbolisme que s'inspirava en la memòria cultural i la seva substitució pel simbolisme sense ànima, estèril i desracinat que ha definit tant del que tothom odia de la vida pública actual. Suggeria que una altra gran corporació estava trepitjant la història, la tradició i el significat.
Avui dia, els consumidors estan interessats a posar a prova el seu poder de maneres similars a les dels votants. Compraran o es negaran a comprar com a forma de recompensar o castigar les empreses que prenen decisions que afecten l'estètica de la vida pública. Ho hem vist amb Jaguar, Bud Light, Target i moltes altres empreses que han topat amb l'emergent estat d'ànim públic que tendeix cap a una mena de restauració. Recompensar o rebutjar fer-ho és l'essència mateixa de l'experiència capitalista. És una manera de recuperar el poder per al poble.
Les empreses cometen errors tot el temps. Això és perquè el màrqueting no és ciència. És art, una extensió del judici humà, igual que fer pel·lícules o escriure cançons. Podem afalagar-nos dient que la resposta sempre està en les dades. Poden fer enquestes i grups focals. Però sovint totes aquestes tècniques poden portar els directius per mal camí fins al punt que s'allunyen molt del que es podria anomenar sentit comú. Si algú de la direcció de Cracker Barrel hagués entrat a un restaurant i hagués mostrat les dues imatges una al costat de l'altra a un client mitjà, hauria pogut anticipar l'enrenou.
El problema és que la ideologia encega la realitat que qualsevol persona mitjana pot veure. El mateix passa amb les credencials d'alt nivell i els currículums impressionants. No confereixen saviesa sinó una confiança exagerada en el judici subjectiu.
La carrera de la nova CEO la va portar de Sprinkles Cupcake a Starbucks i Taco Bell. Segurament té l'experiència necessària. Però què passaria si aquesta experiència consistís a treballar dins d'una bombolla d'influència de persones de la seva classe social i professional? Al cap i a la fi, va seguir pujant de nivell en la seva carrera i ara guanya 6.8 milions de dòlars a l'any, cosa que no és exactament coherent amb els ingressos familiars mitjans d'un client típic de Cracker Barrel.
La qüestió és que la seva classe i la seva bombolla social van afectar el seu judici, així com el dels que l'envoltaven. Totes les dades, enquestes i grups focals no van desmuntar la seva teoria predominant que la modernització era la clau per tornar a la rendibilitat. La prova va passar a la vida real: la decisió va ser una calamitat. Potser va complaure a BlackRock, que és l'accionista individual més gran. Potser va complaure al seu grup social. Certament estava satisfeta amb la decisió. Però el públic en general es va enfurir.
La gestió i el màrqueting als estudis de postgrau sovint es presenten com a ciències empíriques. Això és ridícul, però aquest és el biaix de la nostra època. Tothom pensa que hi ha algun sistema, algun mecanisme, alguna màquina, algun conjunt de dades, que indicarà el camí correcte. Això s'aplica a totes les àrees, incloses les malalties infeccioses, la farmacologia, el govern i milers d'altres camps.
La creença que les dades parlen per si soles és la religió del nostre temps. El problema és que no ho fan. Estem tan controlats per sistemes de valors i judicis subjectius com ho estaven els homes del món antic. Totes les nostres tècniques no han canviat res en això.
Aquesta setmana, per exemple, el Brownstone Institute es va trobar immergit en una discussió altament tècnica sobre la vacuna contra el RSV per a nadons. Un comitè extern als CDC ho va aprovar amb només dos vots en contra, un membre dels quals va informar que tenia dubtes reals sobre les dades. Efectivament, Brownstone va informar dels problemes, que són altament tècnics. Després va empitjorar a mesura que més científics de dades van intervenir. Ara hi ha una pregunta real sobre si el comitè va rebre dades veraces.
El problema més important és que el fabricant volia que la vacuna s'aprovés i també ho volien els CDC. L'estudi, les dades i l'aparença de ciència eren secundaris, una simple capa d'una agenda més àmplia impulsada per una proposta de valor. Volien que la vacuna fos possible. La ciència només era l'excusa. Però després es va desfer o, si més no, no va complir la promesa. Ara ens trobem de nou en la incòmoda posició d'haver confiat en els experts i descobrir que aquesta no era una bona idea.
Un dels grans llibres de la nostra era és el de Tom Harrington. La La traïció dels expertsEscriu des del punt de vista de les humanitats, explicant molts dels punts anteriors. Explica que tothom està treballant de valent per trobar la ciència del que és realment un art.
Aquest punt també s'aplica a les arts curatives. Per què algú va pensar que confinar la societat seria bo per a la salut? És una bogeria i qualsevol ho podria haver sabut, tret que la persona tingués el cap ple de models i matemàtiques. La ciència falsa literalment va cegar tot el món.
El que ha passat a moltes marques i a molts països es deu a l'adopció d'una superstició amb una capa científica. Afortunadament, la gent té alguns mitjans limitats per fer una correcció, esgarrar una mica els falsos experts i reiniciar el món perquè funcioni d'una manera més humana i intuïtivament veraç.
Aquesta podria ser la següent etapa de la història. Ara que els experts i la ciència ens han portat a un lloc de desastre, els principis, les arts i l'ètica d'antany ens poden conduir de tornada a un lloc millor.
-
Jeffrey Tucker és fundador, autor i president del Brownstone Institute. També és columnista sènior d'economia per Epoch Times, autor de 10 llibres, inclosos La vida després del confinament, i molts milers d'articles a la premsa erudita i popular. Parla àmpliament sobre temes d'economia, tecnologia, filosofia social i cultura.
Veure totes les publicacions
